E-Mail-Marketing 2024: Die Kunst, digital persönlich zu bleiben

Wie verdienen Online-Unternehmen über E-Mails Geld? Wird die digitale Post überhaupt noch gelesen? Welche Tricks gibt es beim Mailing und wie könnt ihr sie anwenden?

Diese Fragen kurz zu beantworten, ist nicht leicht. Das Thema E-Mail-Marketing ist äußerst komplex und nach wie vor eine sehr wichtige Maßnahme im Marketing-Mix. Richtig aufgesetzt, erzielen Online-Unternehmen damit beträchtliche Gewinne – und zwar fast auf Autopilot.

Was ist E-Mail-Marketing: Definition

E-Mail-Marketing ist eine Form von Online-Marketing. Das, was früher als Werbebrief bei euch im Briefkasten gelandet ist, wird seit der Jahrhundertwende per E-Mail versendet. Da ihr eure Zielgruppe gezielt und persönlich ansprecht, gehört es zum Direkt-Marketing.

In erster Linie wird darüber eine Marken- und Werbebotschaft an eure Leser vermittelt und somit Vertrauen zu einer Brand und deren Produkten aufgebaut. Professionell ausgeführt, ist E-Mail-Marketing eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Die Leser bekommen die personalisierte Informationen, die sie sich wünschen, und die Unternehmen können ihre Produkte bewerben.

Außerdem ist es eine Marketing-Strategie, die in allen Phasen der Customer-Journey Erfolge nachweisen kann. Sowohl bei der Neukundengewinnung als auch bei der Betreuung und Reaktivierung von Bestandskunden. Eine gut gepflegte Empfängerliste bietet die Chance, mit qualitativem Content die Gewinne eures Unternehmens zu maximieren.

E-Mail-Marketing: Ziel & Basiswissen

Das Ziel von E-Mails ist es, Berührungspunkte mit den Lesern aufzubauen und diese Touchpoints zu halten. Somit dienen sie zur Kundengewinnung und -pflege. Dafür werden die Abonnenten mit für sie relevanten Informationen über ein Unternehmen oder eine Marke und deren Produkte versorgt. Dies führt wiederum dazu, dass Produkte erstmals und erneut gekauft werden.

Doch die Absatzzahlen sind nicht die einzigen Messwerte, die erfolgreiches E-Mail-Marketing ausmachen. Um wirklich zu tracken, ob und inwiefern ihr eure Leser erreicht, gibt es weitere Indikatoren.

Key Performance Indicators (KPIs): Wirken meine Mails?

Damit Unternehmen einschätzen können, ob ihnen ihre Bemühungen etwas bringen, sind folgende Messwerte – sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) – besonders wichtig:

• Anmelde-Quote
  (wenn sich aus 100 Besuchern 10 beim Newsletter anmelden, liegt die Quote bei 10 %)
• Öffnungsrate
  (wie viele Leute die E-Mails öffnen)
• Unique Klickrate
  (wie viele Einzelpersonen auf mindestens einen Link klicken)
• Absolute Klickrate
  (wie oft insgesamt auf einen Link geklickt wurde)
• Kampagnen-Interaktion (Messung über Lead-Scoring / Punkte)
  (wie oft Einzelpersonen eine Aktion innerhalb einer Kampagne tätigen – z.B. eine E-Mail öffnen)
• Kaufrate/-anzahl
  (wenn von 100 Kontakten, die eine Kampagne durchlaufen, 10 Kaufen, liegt die Kaufrate bei 10 %)
• Anzahl der Neukunden
  (wie viele Neukunden gewonnen wurden)
• Anzahl der wiederkehrenden Kunden
  (wie viele existierende Kunden wieder gekauft haben)
• Anzahl der Abmeldungen
  (wie viele Kontakte sich von der E-Mail-Liste angemeldet haben)

Ihr seht, Verkäufe sind nicht alles. So können hohe Klickraten oder Kampagnen-Interaktionen dazu führen, dass sich eure Leser zunehmend mit dem Unternehmen identifizieren. Versorgt sie mit wertvollen Inhalten und bindet sie so an euch.

Statistiken zu E-Mail-Marketing: Hinter den Kulissen

Wenn E-Mail-Marketing in vielerlei Bereiche so effektiv ist, betreibt es dann jedes Unternehmen? Laut Statista.de wurden im Jahr 2020 circa 306,4 Milliarden E-Mails versendet. Diese Zahl ist so hoch, dass es schwierig ist, sich darunter etwas vorzustellen. Fest steht: E-Mail ist sehr beliebt – Tendenz steigend.

Doch das alleinige Versenden von E-Mails schafft noch nicht zwingend einen Mehrwert. Um wirklich zu erfahren wie effektiv die digitale Post sein kann, brauchen wir Insider-Wissen zu den KPIs. Dazu haben wir ein deutsches Unternehmen für E-Mail-Marketing-Management kontaktiert. Es hat uns bei der Beantwortung unserer Fragen geholfen und tiefere Einblicke ins E-Mail-Marketing gewährt.

Aus einer betriebsinternen Studie von hartmut.io aus dem Jahr 2020 geht hervor, dass das Unternehmen folgende Werte bei den KPIs erzielt:

• Öffnungsrate von E-Mails: 29 %
• Unique Klickrate: 4,9 %
• Absolute Klickrate: 9,2 %

Daraus wurde eine direkte Kaufrate mit 2,6 Prozent gemessen. Wenn Unternehmen ihre E-Mails personalisierten, also die Nachricht genauer auf den jeweiligen Empfänger zugeschnitten haben, stiegen die Klicks durchschnittlich um weitere 0,3 Prozent. Aus rund 120 E-Mail-Empfängern resultiert in diesem Beispiel somit ungefähr ein Sale.

Der eigentliche Nutzen wird von hartmut.io noch höher eingeschätzt. Laut dem Unternehmen erscheint es plausibel, dass Leser von E-Mails zusätzlich die beworbenen Produkte und Seiten eigenständig aufrufen, ohne erneut den Link in einer E-Mail anzuklicken. Das ist jedoch schwierig in einer Studie abzubilden, da es durch die DSGVO für Anbieter von E-Mail- und Marketing-Software nicht möglich ist, auf diese Daten zuzugreifen.

Rechtliche Grundlagen & DSGVO-Einschränkungen: Cookies können bitter schmecken

Newsletter versenden ist komplizierter geworden. Nicht zuletzt, um den Kunden vor unerwünschter Werbung zu schützen. Dennoch könnt ihr euch ganz simpel an den gesetzlich vorgeschriebenen Datenschutz halten.

Durch die EU-Cookie-Richtlinie seid ihr als Webseitenbetreiber dazu verpflichtet, die Nutzer um Einverständnis zu fragen, ob und welche Daten ihr erheben dürft. Dadurch wird es für Unternehmen immer schwieriger, die wahren Besucherzahlen und Bewegungsströme auf ihren Seiten nachzuvollziehen.

Für E-Mails gilt das Gleiche. Auch dafür müsst ihr euch eine Einverständniserklärung einholen. Am elegantesten löst ihr das über Cookie-Banner. Diese müssen die Möglichkeit bieten Cookies zuzulassen oder zu verweigern.

Wir haben euch ein Beispiel rausgesucht, wie hartmut.io das Cookie-Problem löst. Das Unternehmen fragt euch, ob ihr am Lead-Generation-Kurs teilnehmen möchtet. Teilen eure Leser ihre E-Mail-Adresse mit, stimmen sie der weiteren Kontaktaufnahme zu.

Double-Opt-in-Verfahren

Kunden müssen einwilligen, dass sie den Newsletter und Mailings erhalten möchten. Wenn ihr rechtlich auf der sicheren Seite sein möchtet, nutzt am besten eine Vorlage für das Double-Opt-in.

Das Double-Opt-In ist ein Verfahren, bei dem eine Person – nachdem sie sich bereits angemeldet hat – nochmals eindeutig der Anmeldung zustimmen muss.

In der gängigen Praxis erfolgt das über einen Bestätigungslink per E-Mail, den die Person erneut anklickt. Damit holt ihr euch das ausdrückliche Einverständnis. Wichtig ist, dass ihr diese Daten und Zustimmungen auch abspeichert. Dabei solltet ihr dennoch möglichst anonymisiert arbeiten – auch bei der Performance-Auswertung (KPIs).

Achtung: Impressumspflicht & Abmeldelink

Was ein Newsletter auf jeden Fall enthalten muss: ein Impressum mit euren Unternehmensdaten. Außerdem eine Möglichkeit für den Empfänger, sich vom Newsletter abzumelden, die offensichtlich und leicht zu finden ist. Am besten fügt ihr am Ende einen Abmeldelink ein. Dann seid ihr auf der sicheren Seite.

Die Vorteile von E-Mail-Marketing: Alle bedanken sich

Wenn ihr euer E-Mail-Marketing richtig einsetzt, profitiert nicht nur ihr, sondern auch eure Leser. Ihr erreicht eure Zielgruppe zu jederzeit, könnt den Content frei gestalten und spart euch die Briefmarke. Eure Leser entscheiden dann, wann sie eure Nachrichten konsumieren.

Profis maßschneidern ihre Mails zusätzlich auf die jeweiligen Empfänger zu. Eure Leser erhalten dann personalisierte und auf sie und ihre Bedürfnisse abgestimmte Inhalte. So finden sie direkt im Postfach Infos und Produkte, für die sie sich tatsächlich interessieren. Die korrekte, persönliche Anrede mit dem Namen des Empfängers inbegriffen.

Es gibt noch viele kleine Vorteile von E-Mail-Marketing, die wichtigsten Benefits haben wir euch kurz zusammengefasst:

• Eigenständigkeit (Inhalte, Frequenz, Empfänger uvm.)
• Datenhoheit
• Geringe Kosten
• Direkter Kontakt mit eurer Zielgruppe
• Einfaches Zusammenspiel mit anderen Kanälen (wie Facebook oder WhatsApp)

Best-Practice: So funktioniert E-Mail-Marketing richtig

Ihr kennt jetzt die grobe Theorie, dann schreibt mal eure erste Nachricht – aber welche? Es gibt mehrere Formate, mit denen ihr an E-Mail-Marketing herangehen könnt. Dabei werden Unternehmen immer kreativer, um noch mehr Leute in ihre Empfängerliste zu bekommen oder die KPI-Statistiken zu verbessern.

Klassischer Newsletter: Lasst dem Content freien Lauf

Der Newsletter punktet vor allem durch seine Regelmäßigkeit. Je öfter die Abonnenten von einem Produkt oder einer Marke hören, desto wahrscheinlicher werden sie zu einem Kunden. Vielleicht berichten sie auch im Freundes- und Bekanntenkreis über euch. Wenn ihr qualitative Inhalte produziert, ist das nur eine Frage der Zeit.

Es gilt also: je regelmäßiger, desto besser und je persönlicher, desto beliebter. Ihr könnt dabei jegliche Art von Content produzieren.

Ab einer Listengröße von 1.000 Kontakten zahlt es sich aus, auch beim Newsletter A/B-Testing zu betreiben. Wenn ihr so weit seid, erzählen wir euch, was es damit auf sich hat.

Sales-Funnels: Nehmt eure Leser an die Hand

Ein Sales-Funnel ist ein Verkaufstrichter. Oben kommen potenzielle Interessenten hinein und unten kommen zufriedene Kunden heraus.

Mithilfe einer E-Mail-Kampagne wird der potenzielle Kunde durch einen Verkaufsprozess geführt. Dabei spielt die E-Mail sozusagen den Verkäufer, der immer wieder auf gewisse Produkte und Vorteile hinweist. Wie in einem Geschäft, in dem ein Mitarbeiter berät oder beiläufig Zusatzinformationen über Angebote oder Produkteigenschaften preisgibt.

Im Optimalfall ist dieser Prozess auf eure einzelnen Zielgruppen zugeschnitten. Mit Marketing-Automation-Software könnt ihr diesen Vorgang vollautomatisieren, was besonders bei großen Empfängerlisten nützlich ist.

Lead-Scoring: Warm, wärmer, verkauft

Je persönlicher ihr das Mailing gestaltet, desto besser. Ganz wichtig: schickt euren Sales-Pitch nur an Abonnenten, die euch schon kennen und mehrere E-Mails von euch gelesen haben. Zusätzlich sollten sie eure Seite schon mehrmals aufgerufen haben. Das nennt sich Lead-Scoring:

Dabei bekommt ein Kontakt Punkte für jede Interaktion mit E-Mails, Seiten, Blogbeiträgen und anderen Inhalten. Ihr wisst dann, dass ein Interessent sozusagen vorgewärmt ist. Die passende Verkaufs-E-Mail wird dann ab einer festgelegten Punktzahl von einer Software versendet – zum richtigen Zeitpunkt.

Persönliche Kundenbetreuung: Wir kennen uns doch

Mit Onboarding-Sequenzen und Nurturing-Kampagnen – also vorgefertigten E-Mails, die in einer bestimmten Reihenfolge und zeitlich getaktet werden – betreut ihr Kunden „persönlich“. Je nachdem was ihr erreichen oder vermitteln wollt. Über Quizzes und Umfragen wird eine Pro-Aktive Kommunikation und Interaktion gesucht. Das erhöht die Kundenbindung und das Vertrauen.

Eure Leser bekommen dadurch automatisch das Gefühl, die Person von der die E-Mails kommen, wirklich zu kennen. Zusätzlich könnt ihr jederzeit tatsächlich persönlich reagieren und die Mensch-zu-Mensch-Kontaktaufnahme suchen.

Kundenakquise: Wo waren wir doch gleich?

Es ist verboten potenziellen Kunden ungefragt E-Mails zu schicken. Aber Anrufen und im Nachhinein eine Mail versenden, dürft ihr sehr wohl. Solche Prozesse werden mit sogenannten Outreach-Kampagnen umgesetzt.

Durch den Einsatz von Marketing-Automation-Tools behaltet ihr hier den Überblick. Wer wurde schon angerufen? Wer hat das zweite E-Mail-Paket mit Sonderangeboten schon erhalten? Speziell im B2B-Bereich, bei großen Kundenstämmen und intensiver Kommunikation, ist das sinnvoll.

Ihr ärgert euch auch über doppelte und unnütze E-Mails, oder? Wer den Überblick verliert, landet schnell im Spam.

Trends & Anwendungen: Wo geht’s hin?

E-Mails könnt ihr für sämtliche Anwendungszwecke einsetzen. Ob ausgetüftelte Kampagne, sporadische News zu Produktneuheiten oder individuelle Mailings an einzelne Kunden: Es deckt die ganze Marketing-Bandbreite. Werdet kreativ und überlegt euch selbst, wie und womit ihr an eure Empfänger herantreten wollt.

Ein aktuell beliebter Trend ist die Verknüpfung von Newslettern mit Website-Pop-Ups, Push-Notifications oder Facebook-Messenger. Das sorgt für einen weiteren Hebel im klassischen Direct-Marketing. Richtig eingesetzt, könnt ihr eure Verkaufszahlen nachhaltig erhöhen.

Strategie & Leitfaden: Professionelles Newsletter-Marketing für Anfänger

E-Mails verfassen ist keine Kunst. Ihr müsst dafür kein akademisches Seminar zum Marketing-Manager buchen oder eine externe Agentur hinzuziehen. Ein guter Plan ist schon die halbe Miete.

Zunächst müsst ihr unternehmensintern die Strategie und Ziele klären. Was soll mit der E-Mail-Marketing-Kampagne erreicht werden? Die Reichweite erhöhen oder den Bestandskunden interessante Storys und Neuigkeiten bieten?

Die perfekte E-Mail Struktur

Das Design, der Betreff, Header und Co werden für jedes Ziel anders erstellt. Trotzdem haben eure eigenen Marken-Mails idealerweise immer die gleiche Form. So kennen sich Leser schnell aus, fühlen sich heimisch und wissen, von wem die Nachricht kommt.

In allen modernen Softwares und Programmen könnt ihr Templates verwenden oder erstellen. Es ergibt Sinn, wenn ihr euch Best-Practice-Beispiele in einem Forum oder in Facebook-Gruppen anseht.

Do’s & Don’ts: 7 E-Mail-Marketing-Tipps von Experten

Damit ihr nicht bei Null anfangen und Erfolgsrezepte sammeln müsst, haben wir für euch ein paar Tipps für euer E-Mail-Marketing gesammelt. So macht ihr gleich am Anfang ein paar Sachen richtig.

1. Sendet zur richtigen Zeit am richtigen Tag.
   Die meisten Menschen checken ihre Inbox am Morgen. Deshalb lautet eine häufige Empfehlung, zwischen 8 und 9 Uhr morgens E-Mails zu verschicken. Außerdem ist der Montag als Wochenbeginn meist zu stressig zum ruhigen Lesen ist. Daher senden clevere Marketer ihre Newsletter am Dienstag oder Mittwoch raus.
2. Behaltet eure Feiertage im Blick
   Zu speziellen Anlässen könnt ihr ganz leicht passende Mailings verschicken. Habt ihr einen Blumenladen, wird ein Rosen-Special zum Valentinstag gestartet. Zum Frühlingsbeginn sendet ihr Mails mit interessanten Tipps zu den neu eingetroffenen Tulpen. Je passender die Info, desto relevanter für den Leser.
3. Wie viel ist zu viel?
   Es gibt kein pauschales Rezept, wie viele Newsletter ihr versenden solltet. Es gibt jedoch eine Faustregel: höchstens einmal pro Tag. Zweimal pro Monat mindestens. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen – je nach Kundenstamm, Business und Content.
4. Den Inhalt optimieren
   Content is King. Das gilt auch für Newsletter-Inhalte. Vom Betreff bis zur Verabschiedung: der Inhalt muss knackig, verständlich und easy zu lesen sein.
5. Und… Action!
   Wie steigert ihr das Engagement der Kunden? Mit einem kleinen Stups innerhalb eines Newsletters. Damit werden eure Leser zu einer Handlung aufgefordert. Das kann ein Link zu einem Blogbeitrag, einer Website, einem Video oder auch einem Produkt sein.
6. Form follows function
   Was für den Content gilt, gilt ebenso für Design und Aufbau eures Newsletters. Einfachheit und Klarheit, eine schöne und lesbare Schrift, ein aufgeräumtes Gesamtbild: weniger ist mehr! Die Verlockung ist manchmal groß, sich kreativ auszutoben und tausend Bilder einzufügen. Das ist oft nicht notwendig und lenkt unnötig ab.
7. Das richtige Tool verwenden
   Es gibt viele nützliche Tools, die das E-Mail-Marketing erleichtern. Manche sind kostenlos und punkten mit einfacher Bedienung. Andere bieten erweiterte Features, wie Personalisierung, für die ihr meist extra bezahlt. Fragt euch immer: welche Funktion brauche ich wirklich? Was kommt für die eigenen Unternehmenszwecke infrage? Was passt zu uns?

Unser Tipp: Ein Riesenvorteil sind responsive vorgefertigte Vorlagen. Sie sparen viel Arbeit, da ihr euren Content nur noch dort einfügen müsst. Dann kommt es perfekt auf dem Rechner oder Smartphone an.

E-Mail-Marketing-Tools & Agenturen im Vergleich

Mailchimp ist der Platzhirsch. Dieser Namen ist euch bestimmt schon mal begegnet. Mailchimp hält derzeit über 60 Prozent Marktanteil des E-Mail-Marketing-Sektors und hat 2019 ungefähr 700 Millionen Dollar Umsatz erwirtschaftet.

In der EU sind Anbieter, speziell Mailchimp, durch Ihren Sitz in den USA schwer unter Beschuss geraten. Der Datenschutz nach unseren Standards kann nicht garantiert werden, wodurch sie für Unternehmen mit Sitz in der EU und in Deutschland problematisch geworden sind.

Deutschlands beliebtester Anbieter

Der beliebteste Anbieter in Deutschland ist Klicktipp. Vor allem deswegen, weil es komplett auf Deutsch erhältlich ist. Doch das verändert sich in den letzten Jahren zunehmend. Immer mehr Unternehmen erkennen das enorme Potenzial deutschsprachiger Unternehmen und bieten Übersetzungen ihrer Software an.

Was Klicktipp sehr gut macht ist, wie leicht ihr es starten könnt. Nachdem ihr einen Account erstellt habt, werdet ihr sofort an die Hand genommen: E-Mail-Adressen hinzufügen, eine der unzähligen E-Mail-Vorlagen auswählen und schon habt ihr innerhalb von fünf Minuten euren ersten Newsletter versendet. Das ist vor allem für eher ungeduldige ein starkes Argument und eine sehr gute Nutzererfahrung.

Die Nachteile kommen erst mit der Zeit ans Tageslicht. Beispielsweise, wenn ihr eine größere E-Mail Liste aufbaut – schon ab 5.000 Kontakten steigt der Preis enorm. Oder wenn ihr komplexere Funktionen benötigt, um mehrere Marketing-Kanäle in einem Tool zu bedienen.

Firmen- oder markenspezifische Anforderungen sind oft mühsam oder gar nicht umsetzbar.

Auch wenn ihr eine Anbindung an eine eigene Software braucht, seid ihr hier auf das Team von Klicktipp oder eine kostspielige Verknüpfung über Drittanbieter wie zum Beispiel Zapier angewiesen.

Das Open-Source-Projekt „Mautic“ zieht immer mehr Aufmerksamkeit auf sich. Im Gegensatz zu allen anderen Anbietern habt ihr hier die volle Kontrolle über die Verarbeitung der Daten, das Aussehen der E-Mails, eure Kampagnen und eure Daten. Mautic ist kostenlos.

Wie so oft bei Open-Source-Software, ist es nicht ganz so einfach zu bedienen. Hier sind vor allem die notwendigen Serverkenntnisse das, was den Leuten Kopfschmerzen bereitet. Das tolle ist, es ist in über 36 Sprachen erhältlich – auch auf Deutsch. Und wenn der Server einmal läuft, könnt ihr euch voll und ganz aufs Marketing konzentrieren.

Automatisierung mit Mautic

Das nächste große Ding im Marketing ist Automatisierung. Mit einem E-Mail-Marketing-Automation Programm könnt ihr Sales-Funnels und Newsletter-Erstellung automatisiert verwalten, versenden und analysieren. Das spart nicht nur Zeit und Nerven, sondern bietet exakte Auswertungen. So fällt euch das Ableiten von Verbesserungspotenzialen viel leichter.

hartmut.io bietet Mautic als SAAS (Software as a Service). Dabei bekommt ihr Mautic, ohne über Servertechnik, E-Mail Versand oder andere Probleme nachzudenken. Alles, was unbequem ist, wird übernommen. Und ihr könnt direkt eure starken Marketing-Funnels personalisieren und mit dem Versenden von Newslettern loslegen.

Ihr könnt es mit jedem Website-System zusammenschließen (z.B WordPress, Wix, Typo3) und bekommt dabei zusätzlich Zugang zu Hartmut Social – ein eigenes Social-Media Planungstool für Facebook und Linkedin. So ist alles an einem Platz zu einem Bruchteil der gewöhnlichen Kosten.

Das Ganze ist einfach zu bedienen und zu 100 Prozent individualisierbar. Durch den Support gibt es immer Ansprechpartner, die euch weiterhelfen, wenn ihr vor einer kniffligen Situation steht. Auf deren YouTube-Kanal gibt es zahlreiche Videos mit Tipps für einen optimalen Einstieg in das Thema und einen Kurs für Marketing-Automation mit Mautic.

Fazit: E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Touchpoint mit euren Kunden

E-Mail-Marketing ist nicht ohne Grund noch immer einer der wichtigsten Kanäle für Unternehmen. Wirklich jeder besitzt eine E-Mail-Adresse. So erreicht ihr damit nicht nur immens viele Menschen, ihr könnt euch auch eine treue Community aufbauen. Die neuesten Trends und Tipps aus einem Unternehmen schickt ihr in die Welt.

Mit dem passenden Tool fällt die Erfolgsauswertung leicht. Dabei lernt ihr eure Zielgruppe besser kennen und wisst, was diese lesen und kaufen möchte. In Folge könnt ihr dieses Wissen für noch besseres E-Mailing und Kampagnen nutzen. Klingt nach einem Win-Win.